Was ist dieser Shitstorm?
Naja, nicht gerade etwas, was man sich wünscht als Social Media Experte. Das Wort setzt sich aus zwei Wörtern zusammen: Scheisse (shit) Sturm (storm) und bezeichnet eine lawinenartig auftretende negative Kritik über die Social Media Kanäle.
Wie entsteht ein solcher Shitstorm?
Am besten erklärt an einem Beispiel aus dem Jahr 2012 aus der Fernsehsendung «Christopher Posch – Ich kämpfe für Ihr Recht»: Am 17. Oktober strahlte RTL die Sendung aus worin es um den Rechtsstreit zwischen Sylvia und Nadine Simbek gegen den Schlagersänger Michael Wendler ging. Noch während der Sendung wurde die Facebook-Seite «100.000 Menschen die Michael Wendler scheisse finden» eröffnet und publiziert. Die Seite gewann dabei während der Sendung 300 Fans pro Minute und zwei Tage nach der Sendung hatte die Seite bereits über 230’000 Fans.
Worum ging es bei diesem Rechtsstreit?
Sylvia und Nadine Simbeck wollten auf Mallorca ein nach Michael Wendler benanntes Fan-Café eröffnen. «Der Wendler» verlangte 100’000 Euro dafür und liess sich 40’000 bereits im Voraus überweisen bevor er der Sache ein Ende setzte. Laut Darstellung von RTL habe Wendler mitteilen lassen, dass er über die Namensrechte gar nicht verfüge. Auf Zahlung der 100.000 Euro soll er trotzdem beharrt haben. Logischerweise empörten sich darüber viele Leute im Netz und deswegen wurde eine Welle an negativen Posts und negativen Schlagzeilen losgetreten.
Ein weiteres Beispiel von Pril:
Im Frühling 2011 hatte das Unternehmen die Idee die Prilflaschen von Kunden gestalten zu lassen und die Gewinnerflasche, aufgrund der Anzahl der meisten Likes, später in die Produktion als Sonderedition aufzunehmen. Die Kunden waren sehr kreativ und hatten sich richtig was einfallen lassen. Dummerweise war das so gar nicht nach dem Geschmack des Unternehmens. Nach einer Bereinigung der Ergebnisliste, die Henkel mit einer angeblichen Manipulation der Abstimmung erklärte, standen die vormaligen Design-Spitzenreiter auf hinteren Plätzen. Blogger äusserten sich erzürnt; um Henkel entstand ein Imageschaden.
Wie kann ein Shitstorm vermieden werden?
Es ist im Prinzip ganz einfach: Zuerst sollte man die Idee, wie im Falle von Henkel, gründlich auf mögliche Probleme prüfen. Ich kann mir vorstellen, dass bei der Kreativität von Kunden hier irgend jemand auf die Idee hätte kommen sollen: Was geben wir für Designs vor, wie die Flasche +/- auszusehen hat. Diese Designs hätte man dann individualisieren können und nicht einfach eine komplette Freigabe der Designs erteilen sollen.
Im Fall von Wendler hätte er die Zwei aufklären können, statt es zu diesem Prozess kommen zu lassen. Wenn er nicht Rechteinhaber seines eigenen Namens ist, dann hätte er die Leute aufklären sollen. Somit wäre dieser Shitstorm nicht entstanden und die Sendung bei RTL hätte auch nicht produziert werden müssen. Noch eine kleine Anmerkung meinerseits: Wie viel an dieser Geschichte wirklich wahr ist, kann ich nicht beurteilen.
Die Krisenkommunikation:
Wenn der Shitstorm erst einmal läuft, kann man ihn in der Regel kaum aufhalten. Man muss es einfach geschehen lassen. Es gibt jedoch Möglichkeiten die Situation zu managen. Hier ein paar Tipps:
- Social Media Monitoring betreiben mit dem eigenen Namen oder dem verwendeten #Hashtag
- Schnell und adäquat reagieren. Wenn ein Shitstorm sich ankündigt, sofort darauf reagieren mit Diplomatie. So kann man den Sturm unter Umständen in ein Lüftchen verwandeln.
- Am Ball bleiben: sprechen Sie sich intern mit den Abteilungen ab oder kontrollieren Sie die Posts und interagieren Sie sachlich
- Fakten, Fakten, Fakten: Wenn Unwahrheiten verbreitet werden, reagieren Sie nicht emotional, sondern posten Sie Fakten in den Kommentaren. Dementieren Sie nicht, sondern stellen Sie klar, wie es wirklich ist.
- Konfrontation und Beschuldigungen unbedingt vermeiden: Kommunizieren Sie klar und deutlich, stellen Sie klar, aber beleidigen Sie nicht.
- Individuelle Lösungen anbieten: Rückruf, Kontakt zum Mitarbeiter etc.
Nutzen Sie den Shitstorm zu Ihrem Vorteil
Ein Beispiel der ING-DIBA im Jahr 2011: Der Basketballer Dirk Nowitzki wurde damals in einem TV-Spot von einer Metzgerin mit einer Scheibe Wurst beschenkt. Daraufhin erfolgte ein Aufschrei der Vegetarier und später auch der Veganer. Beide Lager bekämpften sich schliesslich aufs Schärfste.
ING-DIBA- Mitarbeiter Oliver Schellpeper schreibt im Bank Blog zur Kommunikationsstrategie der Bank: „Unser erster Schritt lag zunächst darin, die Motivationslage und Ziele der Beschwerdeführer zu analysieren. Hiervon wurde dann sehr schnell die Entscheidung abgeleitet, sämtliche Kritik in vollem Umfang zuzulassen und keine der eingehenden Kommentare zu zensieren. Den Verantwortlichen war es wichtig auch in der Krise die zentralen Markenwerte der ING-DiBa (Offenheit, Transparenz und Fairness) zu leben. Ganz bewusst haben wir auch davon abgesehen, als ING-DiBa selbst in die Diskussion einzusteigen, da dies den Vorfall nur künstlich intensiviert und verlängert hätte.“
Mit diesem Vorgehen hat die ING-DIBA sehr professionell reagiert.
Fazit
Ein Shitstorm kann auch eine art Brandingkampagne sein. Zumindest ist der Name in aller Munde. Dummerweise eher negativ. Wer aber dann professionell und ruhig reagiert, kann das auch zu seinem Vorteil nutzen. Kommunizieren Sie über Ihre Social Media Kanäle stets korrekt und mit gewisser Sorgfalt. Prüfen Sie vor einer Veröffentlichung eines Videos, einer Grafik usw. ob dies evtl. ein Shitstorm auslösen könnte. Bevor Sie Social Media überhaupt betreiben, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, wie Sie kommunizieren, womit Sie kommunizieren und über welche Themen. Social Media ist superhüperschnell. Ein Post kann manchmal ungeahnte Reichweiten hervorrufen, wenn er oft geteilt und geliked wird. Seien Sie bereit, um einen allfälligen Shitstorm zu bewältigen. Anders herum auch die Flut an Anfragen.
Oder nutzen Sie direkt mich als Ihren kompetenten Community-Manager. Zum Beispiel bin ich seit mehreren Jahren der Social Media Verantwortliche für die Coop Beachtour. Ein bisschen Schleichwerbung für mich darf zum Schluss noch sein *lacht*
Ich bedanke mich schon im Voraus fürs Teilen und Kommentieren!
[arrows style=“arrow-red-8.png“ align=“left“]
One Response
Sehr guter Artikel zum Thema Shitstorm in Social Media. Sehr hilfreich finde ich die Auflistung zur Krisenkommunikation, da viele doch sehr emotional auf Shitstorm reagieren. Die Beispiele veranschaulichen sehr gut, welche Ergebnisse mit welcher Strategie dabei erzielt werden.